Você acumulou títulos, entrega resultado clínico acima da média, estuda em fim de semana enquanto todo mundo descansa. E fatura menos que um colega que você considera tecnicamente inferior. Isso não acontece porque o mercado é injusto com quem é bom. Acontece porque competência técnica, sozinha, é invisível para quem não tem como avaliá-la.
Existe um experimento que explica isso melhor do que qualquer teoria de marketing. Deixa eu te contar.
O que aconteceu na estação L’Enfant Plaza
Em janeiro de 2007, o jornalista Gene Weingarten, do Washington Post, teve uma ideia. Ele queria saber se a beleza consegue atravessar o piloto automático do horário de pico.
Convidou Joshua Bell, um dos violinistas mais premiados do mundo, para se posicionar na entrada da estação L’Enfant Plaza, em Washington, numa manhã de sexta-feira. Boné de beisebol, camiseta, estojo aberto no chão para receber moedas, como qualquer artista de rua.
Ele tocou seis peças clássicas ao longo de 43 minutos, no seu próprio instrumento: Um Stradivarius de 1713, avaliado em cerca de US$ 3,5 milhões.
O resultado foi este:
- 1.097 pessoas passaram por ele
- 7 pararam para ouvir por pelo menos um minuto
- 27 deixaram dinheiro
- O total arrecadado foi de US$ 32 e alguns centavos
- Uma única pessoa o reconheceu
A reportagem, publicada em abril de 2007 com o título Pearls Before Breakfast, ganhou o Prêmio Pulitzer no ano seguinte.
Três dias antes, a plateia pagava US$ 100 para vê-lo
Este é o detalhe que muda tudo.
Poucos dias antes daquela manhã no metrô, Joshua Bell havia lotado o Symphony Hall, em Boston, onde os assentos bons custavam cerca de cem dólares.
Mesmo homem. Mesmo violino. Mesmas mãos. Mesmo repertório.
Em um contexto, uma plateia inteira paga para ouvir. No outro, 1.090 pessoas passam direto.
O que mudou não foi a qualidade. Foi tudo o que estava em volta dela.
Por que as pessoas passaram direto
A leitura preguiçosa dessa história é dizer que as pessoas são superficiais e não sabem reconhecer o que é bom. Eu discordo, e acho importante discordar, porque é justamente aqui que a maioria dos médicos interpreta errado e fica presa no ressentimento.
Quem passou pela estação naquela manhã não estava sendo raso. Estava fazendo o que qualquer pessoa faz diante de algo que não sabe avaliar: Procurando pistas.
Ninguém no meio de um corredor de metrô tem como saber se aquele violinista é um dos melhores do mundo ou alguém razoável tentando ganhar troco. A avaliação técnica está fora do alcance. Então o cérebro usa o que está disponível: O lugar, a roupa, o estojo no chão, a ausência de plateia. E conclui, muito rapidamente, que aquilo ali não é excepcional.
O mesmo acontece na sua sala de espera.
O seu paciente não tem como avaliar a sua técnica. Ele não sabe julgar a qualidade da sua anamnese, não distingue uma conduta atualizada de uma desatualizada, não faz ideia se a sua pós-graduação é relevante ou se aquele curso no currículo vale alguma coisa. Ele não tem repertório para isso, e isso não é defeito dele.
Então ele avalia o que consegue avaliar. Quanto tempo levou para receber resposta no WhatsApp. Como a recepcionista falou com ele. O que ele encontrou no seu perfil quando foi te procurar. O ambiente. A sua apresentação. A clareza com que você explicou o tratamento.
Ele não está julgando o seu conhecimento. Está julgando os sinais que consegue enxergar, para inferir aquilo que não consegue.
O que a ciência diz sobre os primeiros instantes
Existe pesquisa séria sobre isso.
Em um estudo publicado na revista Psychological Science em 2006, os pesquisadores Janine Willis e Alexander Todorov, da Universidade de Princeton, expuseram participantes a fotografias de rostos desconhecidos por apenas 100 milissegundos. Um décimo de segundo.
Nesse intervalo, os participantes já formavam julgamentos sobre confiabilidade, competência, simpatia, atratividade e agressividade.
O achado mais interessante veio depois. Quando os pesquisadores deram tempo ilimitado para outras pessoas avaliarem os mesmos rostos, as respostas foram praticamente as mesmas. Tempo extra não mudou o julgamento. Apenas aumentou a confiança das pessoas naquilo que já haviam concluído em um décimo de segundo.
E a característica com correlação mais forte foi justamente a confiabilidade.
Pensa no que isso significa para quem trabalha com saúde. Antes de você abrir a boca, antes de mostrar um caso, antes de explicar a sua formação, o paciente já formou uma impressão sobre o quanto você é confiável. E vai passar o resto da consulta buscando confirmação daquilo que já decidiu.
Não é justo. Mas é como o cérebro humano funciona, e discutir com isso não muda o resultado do seu mês.
O Joshua Bell da sua cidade provavelmente é você
Eu convivo com isso o tempo todo.
Já peguei médico com doutorado em Harvard ganhando menos do que eu ganhava como nutricionista antes de encerrar a minha clínica. Conhecimento gigantesco, caixa de ferramentas enorme, resultado clínico excelente e uma agenda que não enchia.
Não faltava competência. Faltava contexto.
E o mais duro é o que essa situação produz por dentro. A pessoa estudou por décadas, abriu mão de tempo com a família, gastou fortunas em especialização, e não é vista. Aí vem a comparação com o colega que ela considera tecnicamente inferior, mas que tem a agenda cheia e cobra três vezes mais. E instala-se um ressentimento que quase sempre vira desprezo por qualquer coisa que se pareça com marketing.
Só que o colega de agenda cheia não está enganando ninguém. Ele apenas está fazendo algo que você não está: Dando ao paciente os sinais de que ele precisa para reconhecer valor.
Aqui vai uma pergunta desconfortável. Você provavelmente nunca olhou para o seu próprio perfil do jeito que um paciente olha. Nunca leu a sua bio como quem não te conhece. Nunca cronometrou quanto tempo a sua secretária leva para responder. Não é descuido, é que ninguém treina médico para se ver de fora.
Contexto não é vaidade, é informação
Quando eu falo em posicionamento, muita gente escuta “aparência” e torce o nariz. Faz sentido, porque medicina é uma profissão construída sobre substância, e a ideia de investir em superfície soa quase como traição ao que se estudou.
Mas posicionamento não é enfeite. É comunicação de informação verdadeira, em uma linguagem que o paciente consegue decodificar.
Você não está inventando qualidade que não tem. Está traduzindo, para uma pessoa leiga, uma qualidade que existe e que ela não teria como perceber sozinha. Isso é o oposto de enganar. É o que permite que o seu paciente tome uma boa decisão.
O Symphony Hall não deixa o Joshua Bell melhor. Ele apenas informa a quem entra ali que aquilo que vai ser tocado merece atenção.
A sua clínica, o seu perfil, o seu atendimento e a sua forma de apresentar um tratamento cumprem exatamente essa função.
Por onde começar
Reposicionamento não começa com paleta de cores nova nem com foto de jaleco em fundo branco.
Começa por uma pergunta: Se hoje alguém que nunca ouviu falar de você olhasse o seu perfil por dez segundos, o que essa pessoa concluiria?
Depois vem o trabalho. Qual é a mensagem da sua marca e o que ela promete. Como você comunica o que faz. Que tipo de conteúdo você publica. Como o paciente é recebido no primeiro contato. Quanto tempo leva para ser respondido. O que ele encontra quando chega.
É o primeiro dos sete pilares da metodologia da Saúde de Luxo®, hoje implantada em mais de 1.400 clínicas e consultórios no Brasil. E é o primeiro por um motivo: Os outros seis não sustentam nada se este não estiver de pé. Não adianta ter o melhor protocolo do mercado se a pessoa que deveria comprá-lo passou direto por você no corredor.
Joshua Bell continuou sendo Joshua Bell naquela manhã. O violino continuou valendo três milhões e meio de dólares.
E ele levou trinta e dois dólares para casa.
Como você está sendo percebido hoje?
A minha equipe faz uma análise gratuita do seu posicionamento. A gente avalia como o seu consultório ou clínica é visto pelo paciente, identifica onde você está perdendo valor percebido e te entrega um plano de ação para mudar isso.
Quero entrar na lista de espera para fazer o meu diagnóstico
Gladia Bernardi é criadora do modelo de negócios da Saúde de Luxo®, fundadora do Instituto Saúde de Luxo e atuou por dezesseis anos como nutricionista clínica. É pós-graduada em Medicina Integrativa, Medicina Funcional, Nutrição Funcional, Nutrição Clínica e Ortomolecular e Neurociência Comportamental.
