Segundo o Panorama das Clínicas e Hospitais 2026, 28% das instituições de saúde brasileiras colocaram o aumento do ticket médio como prioridade, acima do aumento de volume de atendimentos. Elas não estão sendo ousadas. Estão lendo o mercado, e o mercado diz que a demanda por saúde premium cresce mais rápido do que o número de profissionais preparados para atendê-la.

Quero destrinchar esse número com você, porque ele é o retrato de uma virada que já aconteceu e que a maior parte dos médicos ainda não percebeu.

O mesmo levantamento mostra que 62% das instituições de saúde têm o crescimento de faturamento como prioridade para o ano. Até aí, nenhuma novidade. Todo mundo quer faturar mais. O que separa uma clínica da outra é o caminho escolhido para chegar lá.

E quase um terço do mercado escolheu o caminho do valor.

O que mudou no consumidor de saúde

Antes de falar de preço, precisamos falar de quem paga.

A economia global do bem-estar movimentou US$ 6,8 trilhões em 2024, segundo o Global Wellness Economy Monitor 2025, do Global Wellness Institute. É o maior valor já registrado, e a projeção é chegar a US$ 9,8 trilhões em 2029, crescendo 7,6% ao ano.

Esse número só fica interessante quando você o coloca ao lado de outros. O setor de bem-estar é quase quatro vezes maior que toda a indústria farmacêutica, que movimenta US$ 1,8 trilhão. E equivale a 60% de tudo o que o mundo gasta com saúde, incluindo gasto público e privado.

Leia essa última frase de novo, porque ela contém a tese inteira deste artigo.

O dinheiro parou de se concentrar no tratamento da doença e migrou para o cuidado com a saúde. As pessoas estão pagando, do próprio bolso e sem passar por convênio, para não adoecer, para envelhecer melhor, para dormir melhor, para ter mais energia e para parecer mais jovem. Estão comprando prevenção, performance e longevidade.

E não é uma tendência passageira de pós-pandemia. O bem-estar representava 5,7% do PIB mundial em 2019, passou para 6,1% em 2024 e deve chegar a 7,1% em 2029.

Onde o crescimento está mais acelerado

Aqui a coisa fica específica, e é onde a maioria dos médicos deixa dinheiro na mesa por não saber onde está pisando.

O Global Wellness Institute projeta que o segundo segmento que mais vai crescer até 2029 é o de medicina tradicional e complementar, com 10,8% ao ano. O relatório é explícito ao dizer o motivo: Dentro dessa categoria estão as abordagens de longevidade e biohacking, de terapia com luz infravermelha a crioterapia e soroterapia, hoje presentes em clínicas, academias e spas do mundo inteiro.

Traduzindo para a nossa realidade: Medicina integrativa, funcional, ortomolecular e regenerativa não são nicho alternativo. São o segundo maior motor de crescimento do setor de saúde e bem-estar no planeta.

Se você atua em alguma dessas áreas e ainda cobra preço de consulta convencional, o problema não está no seu mercado. Está na sua embalagem.

Tem mais. O relatório mostra que o mercado de medicina personalizada movimenta US$ 147 bilhões e deve crescer 9,3% ao ano até 2029, impulsionado por consumidores que buscam diagnóstico avançado e otimização de saúde. É a definição literal do que faz um médico que trabalha com protocolo individualizado, painel de exames amplo e acompanhamento contínuo.

O mercado existe, está mapeado, tem nome e tem tamanho. A pergunta que sobra é se o profissional que entrega isso consegue ser encontrado por quem procura.

O Brasil está crescendo mais rápido que o mundo

Talvez você esteja pensando que esses números são de fora e que a realidade brasileira é outra. É justamente o contrário.

A Bain & Company publicou em outubro de 2025, em parceria com o Valor Econômico e a Vogue, a segunda edição do estudo sobre o mercado de luxo no Brasil. O levantamento mostra que o setor movimentou R$ 98 bilhões em 2024 e deve alcançar R$ 150 bilhões até 2030.

O dado mais relevante, porém, é a comparação: O mercado global de luxo cresceu 3% ao ano desde 2022, enquanto o brasileiro cresceu 12% ao ano no mesmo período. Quatro vezes mais rápido.

E dentro desse mercado, o segmento de saúde e bem-estar avançou 15% em 2024, acima da média de todos os outros segmentos, puxado pela demanda por procedimentos estéticos, tratamentos especializados e serviços médicos de alto valor.

A Bain já havia identificado a saúde de luxo como o quarto maior mercado de luxo do país, atrás apenas de moda e itens pessoais, imóveis e automóveis, com faturamento de R$ 13 bilhões e crescimento composto de 12% ao ano.

Quando eu comecei a falar de saúde de luxo, em 2020, precisava explicar o conceito antes de qualquer conversa. Hoje o mercado tem nome, tem cifra e tem consultoria internacional medindo.

O que os 28% entenderam de fato

Chegamos ao ponto.

A leitura óbvia desse número é que essas clínicas decidiram cobrar mais caro, mas não é isso, e a diferença aqui é o que separa quem consegue de quem tenta e volta atrás.

Aumentar ticket médio por decreto não funciona. Se você triplicar o valor da consulta na segunda-feira sem mudar mais nada, a agenda esvazia na terça. O ticket não é uma decisão, é uma consequência.

O que essas clínicas entenderam é que o gargalo do mercado deixou de ser a demanda e passou a ser a percepção. Existe uma quantidade enorme de gente disposta a pagar por saúde de alto padrão, e uma quantidade pequena de profissionais que essas pessoas conseguem identificar como sendo de alto padrão.

Então elas pararam de disputar o paciente que compara preço e foram construir a percepção que atrai o paciente que compara resultado. Mudaram a imagem, mudaram o atendimento, mudaram a experiência, mudaram o formato do que vendem. O preço subiu depois, sozinho, porque passou a ter contexto que o sustentasse.

E acontece uma coisa curiosa quando isso é feito na ordem certa. Essas clínicas saem da competição. Elas não estão mais no mesmo mercado que o consultório da esquina, não são comparadas com ele e não precisam justificar a diferença. Passaram a ocupar um mercado que tem outro público, outro critério de escolha e outra margem.

E quem não fizer nada?

Vou ser direta, porque o dado permite.

O mercado premium de saúde vai crescer nos próximos anos com você ou sem você. Os R$ 150 bilhões da Bain e os US$ 9,8 trilhões do Global Wellness Institute vão acontecer de qualquer forma. A única variável em aberto é quem vai captar essa demanda.

Enquanto isso, o mercado comum segue com margem apertada, tabela de convênio congelada, volume alto e disputa por preço. Ele não vai desaparecer, mas vai ficar cada vez mais cheio, porque é para lá que vai todo mundo que não se posicionou.

A distância entre os dois mercados aumenta todo ano. E, quanto mais tarde a mudança começa, mais cara ela fica, porque reposicionar uma marca que já se consolidou como barata é bem mais difícil do que posicionar uma que ainda está sendo construída.

Os 28% não são visionários. São apenas os que olharam os números antes.

Quer saber em qual dos dois mercados você está hoje?

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Gladia Bernardi é criadora do modelo de negócios da Saúde de Luxo®, fundadora do Instituto Saúde de Luxo e atuou por dezesseis anos como nutricionista clínica. É pós-graduada em Medicina Integrativa, Medicina Funcional, Nutrição Funcional, Nutrição Clínica e Ortomolecular e Neurociência Comportamental.