No último domingo, 18 de outubro, foi o Dia do Médico. A data homenageia São Lucas, o evangelista que também era médico e se tornou o padroeiro da medicina.
As redes se encheram de homenagens. Todas merecidas. Seis anos de graduação, residência, especialização, plantões, congressos, noites sem dormir. Poucas profissões exigem tanto de quem as escolhe.
Mas, passada a data, quero falar de uma coisa que quase nenhuma homenagem disse.
A faculdade ensinou você a cuidar de pacientes. Ninguém ensinou você a cuidar da sua clínica.
Nunca houve tantos médicos no Brasil
O Brasil deve fechar 2025 com 635.706 médicos em atividade, segundo a Demografia Médica no Brasil 2025, estudo da Faculdade de Medicina da USP com a Associação Médica Brasileira. A projeção para 2035 passa de 1,15 milhão de médicos. Só entre 2014 e 2024, abriram 225 novos cursos de medicina no país.
Em outras palavras: Em dez anos, a quantidade de médicos disputando o mesmo paciente pode quase dobrar. E a maior parte deles vai ser tecnicamente boa.
Quando todo mundo é bom, a técnica deixa de ser o que diferencia. Eu repito isso nas minhas palestras há anos:
“Se você não quer passar despercebido, ser comparado por preço e quer ser valorizado, você precisa parecer ser bom, não apenas ser bom.”
Parecer bom tem a ver com a forma como o paciente enxerga o seu trabalho do primeiro contato até o fim do tratamento. E isso a faculdade nunca ensinou.
Quem cuida de quem cuida?
Enquanto o número de médicos cresce, a saúde deles vai na direção contrária.
Uma pesquisa da Afya com mais de 3 mil médicos mostrou que 62% têm ou já tiveram sintomas ou diagnóstico de burnout. A jornada média é de 52 horas por semana. Entre as causas apontadas estão a carga horária excessiva (47%), a remuneração insuficiente (32,6%), a falta de realização profissional (30,6%) e o excesso de burocracia (27%).
Esses números têm rosto para mim. Eu já acompanhei uma médica que atendia doze horas por dia no consultório e depois ficava respondendo paciente no celular até tarde da noite. Muitas vezes, ela dormia com o celular na mão. Um dia, me contou que o marido já dormia em outro quarto.
Já acompanhei médico com 50 anos de idade que ainda morava de aluguel com a família, porque nunca tinha conseguido conquistar a casa própria. Um profissional brilhante, com anos de estudo, preso a um modelo de negócio que não deixava sobrar nada.
É assim que muitos médicos estão hoje. Entregam saúde, qualidade de vida e longevidade para os outros, e perdem as próprias.
Por isso a missão do Instituto Saúde de Luxo® é cuidar de quem cuida. Você cuida da saúde dos seus pacientes. Nós cuidamos da saúde do seu negócio, para tirar você de uma agenda cheia e barata e levar para uma agenda leve e lucrativa.
Formado para ser médico, cobrado como empresário
A faculdade de medicina forma um dos profissionais mais preparados do país. Mas não ensina a precificar uma consulta. Não ensina a treinar uma secretária. Não ensina a montar um plano de tratamento que o paciente queira seguir. Não ensina a ler os próprios números.
Uma pesquisa apresentada pela FGV EAESP aponta que cerca de metade dos médicos no Brasil mistura as finanças pessoais com as do consultório. Num negócio onde não se sabe o que é lucro e o que é gasto da casa, fica impossível saber se a clínica vai bem.
Eu costumo dizer que o médico sabe fazer muito bem o trabalho dele, mas não sabe fazer do consultório dele um negócio. Muitos enxergam o negócio como a sala de consulta. O resto, a secretária, o marketing, o financeiro, fica “para depois”.
Nesta semana, no treinamento comercial que fazemos com as clínicas do Instituto, fiz uma pergunta simples aos médicos presentes: De cada 10 consultas, quantas viram tratamento?
Vários não sabiam responder.
Ninguém ali tinha culpa disso. A formação médica nunca tratou o médico como dono de negócio. Só que a clínica não espera ninguém aprender. Como eu sempre digo, uma empresa que anda às cegas não consegue crescer.
“Se você não sabe medir, não sabe gerenciar. E se não sabe gerenciar, não prospera.”
Eu conheço essa rotina por dentro
Eu não falo disso de fora. Estive 16 anos à frente da minha própria clínica. Sei o que é fazer tudo ao mesmo tempo, atender, vender, cobrar a equipe, pagar as contas, e no fim do mês olhar para o resultado sem entender por que ele não reflete o tamanho do esforço.
A virada veio quando eu parei de olhar só para a técnica e comecei a olhar para o negócio inteiro: Como o paciente era recebido, o que ele sentia na sala de espera, como eu apresentava o tratamento, quanto eu cobrava e por quê. Foi aí que a minha clínica passou a receber pacientes de outros estados, que viajavam horas para uma consulta.
Eu sempre digo que só tem conhecimento para ensinar quem fez. E foi exatamente esse caminho que eu transformei em método.
Os 7 pilares que a faculdade não ensina
Depois de acompanhar mais de 1.400 clínicas, vimos que as que são desejadas pelo paciente de alto padrão e lucrativas para o médico têm sete pilares em comum.
- Posicionamento de imagem e marca. O paciente decide se confia em você antes de você abrir a boca.
- Atendimento de luxo. A experiência do paciente começa na primeira mensagem de WhatsApp.
- Experiência de luxo. São os detalhes que fazem o paciente lembrar e indicar.
- Protocolos de tratamento completo. O paciente de alto padrão quer um plano completo para a jornada dele.
- Vendas humanizadas. Vender bem é conduzir o paciente para a melhor decisão para ele.
- Marketing Classe A. Atrair os pacientes certos, que valorizam o que você entrega.
- Gestão de luxo. Metas, indicadores e uma equipe que funciona sem depender de você para tudo.
Nenhum desses pilares está na grade da faculdade. E é justamente por isso que tantos médicos excelentes têm clínicas que não refletem a excelência que eles entregam.
O mercado já entendeu. E o médico?
Enquanto muitos médicos ainda competem por volume, o mercado de alto padrão cresce em outra direção.
Segundo a Bain & Company, o mercado de luxo no Brasil cresceu em média 12% ao ano entre 2022 e 2024, cerca de quatro vezes a média global. Dentro dele, a saúde movimentou R$ 14 bilhões em 2024, com alta de 15%. Para 2026, a projeção é de que o mercado de luxo brasileiro chegue a R$ 120 bilhões, segundo dados reunidos pela Mercado&Consumo.
Lá fora, o movimento é o mesmo. O estudo Bain-Altagamma de dezembro de 2025 mostra que as experiências de luxo seguem crescendo mais que os produtos, com o consumidor migrando para bem-estar e autocuidado. E traz um dado que todo médico deveria ler duas vezes: 70% dos consumidores de luxo estão insatisfeitos com a experiência nas lojas, e 90% enxergam pouca diferença entre as marcas. Quem entregar uma experiência de verdade sai na frente.
A Forbes publicou neste mês uma matéria com o título, em tradução livre, “Longevidade é o novo luxo”. E mostrou que o consumidor de alto padrão coloca a eficácia clínica entre os principais critérios de escolha.
O paciente de alto padrão enxerga a saúde como investimento. Ele quer o que está além do necessário: Prevenção, longevidade, qualidade de vida, um médico que acompanhe toda a jornada dele, consulta após consulta. Ele existe, está crescendo e procura exatamente o que a faculdade não ensinou o médico a entregar.
O melhor presente deste Dia do Médico
Todo dia 18 de outubro, o médico é celebrado por cuidar dos outros. Mas quem cuida de quem cuida?
Um médico sobrecarregado, refém da agenda e do convênio, não consegue entregar o melhor de si. E quem sente primeiro é o paciente.
Nesta semana do Dia do Médico, deixo um convite. Olhe para a sua clínica com o mesmo cuidado com que você olha para o seu paciente e faça a ela as perguntas de uma boa anamnese.
- Você sabe quantas das suas consultas viram tratamento?
- A sua equipe sabe conduzir o paciente até a consulta sem depender de você?
- O seu faturamento depende de convênio ou só de tráfego pago?
- Você sabe quanto a sua clínica lucra, separado das contas da sua casa?
- Se você tirasse 30 dias de férias, a sua clínica continuaria funcionando?
Se alguma dessas respostas incomodou, saiba que competência você já provou que tem. O que falta é um modelo de negócio para a sua clínica.
Menos é mais. Menos pacientes, os pacientes certos. Uma clínica desejada pelo paciente de alto padrão e lucrativa para quem a construiu.
Feliz Dia do Médico. Que este ano seja o primeiro em que você também cuida de si.
Gládia Bernardi, Fundadora do Instituto Saúde de Luxo®
Se você se reconheceu neste texto, com técnica impecável, agenda cheia e uma clínica que depende de você para tudo, faça a sua aplicação para as consultorias do Instituto Saúde de Luxo e descubra como construir uma clínica desejada pelo paciente de alto padrão e lucrativa para você.
Quer começar pela gestão? Nos dias 28 e 29 de novembro, em São Paulo, acontece a Formação em Gestão de Clínicas, com 85 vagas.
